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    直播真的凉了吗?

    (2019-03-13 08:13:13)
    标签:

    杂谈

    文 | 高小倩

    头图来源 | 东方IC

    直播正面临两种境地。

    一个星期前,针对微信公众号的直播工具“腾讯直播”横空出世。腾讯曾一天内花近11亿美元投资的虎牙和斗鱼,也有了不错的进展:前者刚发布的财报宣告全年盈利;后者坎坷发展后被爆正在秘密进行5亿美元IPO。

    硬币的另一面。顶着王思聪光环诞生的熊猫直播,在挣扎求生一年之久后,无奈深夜宣布将遣散员工。将熊猫直播拖向深渊的,是长达22月无资金输血、超7亿元的巨额债务、内部管理混乱无度等原因累计爆发的后果。

    毫无疑问,直播行业正在加速洗牌,但这并不意味着直播凉了或被宣判了死刑。

    新的迹象显示,它正在被BAT等大公司重新审视,或划归到内容生态版图中,或委以重任形成交易闭环。

    直播怎么了?

    2016年被称为是直播的风口之年,如今还能看到的直播平台,都是从激烈的“千播大战”中幸存下来的。然而,后续发展中还有比那场战争更残酷的事情在等着它们。

    短视频差不多与移动直播在同期萌芽,大部分直播公司都在探索两种内容形态的融合或互补发展,但抖音、快手的存在让这种探索困难重重。不仅于此,短视频的爆炸式发展,还在毫不留情的抢夺直播用户。

    中国互联网信息中心(CNNIC)的最新数据显示,截至2018年12月,网络直播用户规模达3.97亿,较2017年底减少2533万,用户使用率下降6.8%。从各种互联网应用的用户使用规模来看,直播是唯一一个年增长率下降的类别。相比而言,同期短视频用户规模达6.48亿,用户使用率为78.2%。此前QuestMobile数据还显示,短视频用户使用时长已经超越长视频,成为仅次于即时通讯的第二大类别。

    直播真的凉了吗?

    短视频的崛起,让用户重新分配了自己的时间,确实对直播平台产生了冲击。在短视频带来的冲击之外,直播行业也正在经历更深层次的洗牌,使得马太效应愈发凸显。

    用户愈发向头部平台集中?;⒀?018Q4财报显示,公司月活用户达1.166亿,同比增长34.5%;付费用户480万,同比增长73.1%。同时,归属于虎牙的净利润9960万元,同比增长1900.4%,这已经是虎牙连续第五个季度盈利。

    不过,度过安全期的虎牙、映客,也在转向泛娱乐平台以缓冲用户下滑的?;?。

    直播行业从野蛮发展期转入洗牌期,早在去年就有明显的征兆。

    去年1月初,触手获得谷歌领投的1.2亿美元D轮融资。3月8日,斗鱼和虎牙在同一天先后获得腾讯6.3亿美元和4.616亿美元的独家投资。5月和7月,虎牙和映客又纷纷登陆资本市场,储备了继续发展的粮草。腾讯开始撒网时,就有报道认为,直播行业的战争已经结束。

    头部直播平台进入收割期,但二三梯队公司的日子却愈发艰难,或抱团取暖或无奈卖身或倒闭走人。

    去年年中,熊猫直播被爆出资金链紧张、拖欠员工工资的问题,那时就开始寻找接盘对象。没过多久,花椒直播宣布与六间房重组合并。而曾经依靠微博风光无限的一直播,最终无奈被微博收入囊中。与熊猫直播一样倒闭的,还有并没有受多少人关注的全民直播。

    用户没了、流量没了、盈利自然无望。王思聪都救不了熊猫直播,这让很多人对直播的发展充满悲观情绪。

    直播真的凉了吗?

    直播用户整体下滑、直播公司倒闭,这些都是事实。但对直播这种形态,还没到要叛死刑的地步。正是因为这种短时期内资本和用户变动的高压,才可以看到直播形态的新机会。

    巨头仍在尝试不同的可能。比如腾讯直播,该产品是在微信小程序开放能力基础上开发而成。关于腾讯直播如何使用,官方介绍的很清楚:丰富微信公众号的内容形态;尝试直播内容变现以及高效分发等。

    直播真的凉了吗?

    整个产品由APP和小程序两部分组成, 公众号主可以通过APP完成创建直播任务,并生成小程序码海报;用户可以通过小程序预约、观看及互动

    直播作为视频的三种形态之一,依旧是大平台丰富内容生态不可缺少的环节之一。

    从社交平台、内容消费平台、电商平台的数据来看,视频化已经是势不可挡的趋势。为了满足用户需求,在淘宝、快手、抖音、微博、陌陌、百度贴吧以及今日头条等平台上,用户想要发布内容的时候都可以直接选择直播。对于淘宝来说,年前发布了独立的淘宝直播App。对于微信公众号来说,在开放图片、视频的准入后,直播也成为了可能。再拿微博来说,将合作的一直播买下,更说明这种内容载体对丰富内容生态的重要性。

    对于这些平台来说,它们有用户、有流量、有内容,直播更多的是作为一种内容介质被补充进来,进而起到增加用户活跃度和黏性的作用。而对于虎牙、斗鱼、映客这些平台来说,行业洗牌进入第二阶段,竞争更聚焦到优质内容上,有了优质内容才能留住用户,吸引更多用户过来。

    当然,直播也成为了内容分发和宣传的有效渠道,最典型的例子就是腾讯对虎牙和斗鱼的投资,相当于是对游戏宣发渠道的控制。反过来看,腾讯对上游游戏内容有话语权,这又决定了游戏直播平台有没有优质的游戏内容。比如,最近“头腾大战”又蔓延到《王者荣耀》,是腾讯不给西瓜视频内容授权??梢圆虏?,除游戏之外,腾讯还会在其他有话语权的内容上切入直播的分发。

    其次,与广告、电商、游戏一样,直播是被验证的变现方式,而它也正在成为各大互联网公司的交易工具。

    从主营收为直播打赏的上市公司来看,直播都成为了公司盈利的法宝?;⒀?018Q4营收15.05亿元,其中直播收入占比95.80%;YY 2018Q4营收6.75亿美元,直播收入占比94.62%;陌陌2018Q3营收5.36亿美元,直播收入占比75.93%;腾讯音乐2018年前三季度营收135.88亿元,以打赏为主的社交娱乐业务占比超70%。即便没上市的快手,其主要收入也来自直播打赏。

    淘宝和微信公众号布局直播业务,也看中其中的变现潜力。微信小程序中的电商品类增长不错,但也有开发者认为缺少交易环节,而直播形态有利于补足这个闭环。而淘宝直播已经尝到了甜头,2018年共有81名主播年引导销售额过亿元,涵盖服饰,美妆,珠宝,母婴,箱包等多个类目。去年12月中旬,淘宝内容生态资深总监闻仲还曾表示,未来三年,淘宝直播将带动5000亿规模的成交。

    在欢聚时代董事长兼代理CEO李学凌看来,直播本身就是一个非常完成的商业模式。他还认为直播比广告这一变现方式还要先进,因为直播对用户的打扰非常少。他甚至还判断,虽然目前绝大部分互联网公司都是广告模式,但是用户付费模式正在改变这种状况。

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